Bagaimana Nike Memenangkan Cultural Marathon

Untuk ulang tahun ke-50 tahun ini, Nike bisa melakukan banyak hal. Itu bisa melakukan apa yang dilakukan banyak merek fesyen dan mengadakan serangkaian pesta besar di berbagai ibu kota di seluruh dunia dengan tamu istimewa seperti LeBron James dan Billie Eilish serta Naomi Osaka dan Travis Scott, yang semuanya bekerja dengan merek tersebut. Itu bisa mengeluarkan buku kopi meja kopi edisi terbatas yang penuh dengan foto sepatu kets mengkilap yang diperlakukan seperti art. Itu bisa membuat merchandise “50 and Fabulous” (atau semacamnya).

Tapi Nike tidak melakukan semua itu. Faktanya, satu-satunya hal ulang tahun yang telah dilakukan sejauh ini adalah meluncurkan karakter lama Spike Lee Mars Blackmon, yang lebih baik untuk menggambarkan “lagu kebangsaan” baru yang disebut “Seen It All,” dan menyarankan bahwa, sebenarnya, kita belum ‘t. Yang mungkin benar — jika ada satu hal yang kalian pelajari dalam olahraga dan mode, selalu ada seseorang yang datang di belakang kalian — dan juga sesuatu yang rendah hati.

Karena setelah setengah abad tidak bisa lepas dari kenyataan bahwa, jika Goldman Sachs pernah digambarkan sebagai “cumi-cumi vampir” di hadapan umat manusia, Nike telah menjadi bagian dari sistem akar yang mendasari budaya tersebut. Dan bukan hanya budaya sneaker.

Nike, dinamai dewi kemenangan Yunani, tidak hanya menjadi merek pakaian paling berharga di dunia (bernilai lebih dari dua kali lipat Adidas, saingan pakaian olahraga terdekatnya, dan di depan Louis Vuitton, Gucci, dan Chanel). Itu adalah bagian dari film yang kita tonton, lagu yang kita dengar, museum yang sering kita kunjungi, bisnis yang kita lakukan; bagian dari bagaimana kita berpikir tentang siapa kita dan bagaimana kita sampai di sini.

Hal ini, kata Robert Goldman, rekan penulis “Nike Culture: The Sign of the Swoosh” dan profesor emeritus di Lewis & Clark College, “sebuah lambang individualitas, di zaman di mana individualitas telah merajalela” yang juga terjadi pada menjadi salah satu yang dapat dibaca oleh massa.

Lupakan Niketown. Sampai batas tertentu kita semua adalah warga Nikeland sekarang.

Ini memiliki bapak pendirinya: Phil Knight, mantan pelari Universitas Oregon, dan Bill Bowerman, pelatih kampusnya, yang terkenal menuangkan karet ke setrika wafel istrinya untuk membuat sol lari baru. Ia memiliki lagu kebangsaan: “Just Do It,” diperkenalkan pada tahun 1988. Yang terpenting, mungkin, ia memiliki lambang.

Itu menempatkannya lebih dekat dalam sejarah dengan merek-merek seperti Coke, IBM, Disney, dan McDonald’s daripada nama atletik atau bahkan fesyen mana pun. Satu-satunya merek lain yang membuat lompatan begitu efektif dan sepenuhnya dari komoditas ke identitas dalam setengah abad terakhir adalah Apple.

Itulah sebabnya, saat Nike mencapai ulang tahun emasnya, ada baiknya mempertimbangkan bagaimana swoosh menjadi branding earwig milenium, menembus ke dalam otak kita untuk menjajah imajinasi kita. Ini adalah story tentang olahraga, tentu saja, dan marketingdan keberuntungan menjadi perusahaan olahraga ketika munculnya Jumat Santai dan pandemi global mendorong dunia ke sepatu kets dan Lycra.

Tetapi lebih dari itu, itu adalah story tentang bagaimana kita membangun mitos tentang diri kita sendiri.

Tanyakan kepada banyak orang yang bekerja di Nike atau dengan Nike mengapa mereka ingin bergabung dengan perusahaan tersebut, dan banyak dari mereka akan memulai dengan menceritakan masa kecil mereka kepada kalian.

John Hoke, chief design officer Nike, yang telah bekerja di perusahaan selama 30 tahun, masih remaja ketika dia menulis surat kepada Mr. Knight yang menawarkan desain sepatu baru, dan mendapat catatan serta sepasang sepatu olahraga wafel sebagai imbalannya. (Dia memiliki foto dirinya mengenakan sepatu saat bermain tenis di kantornya di Nike HQ di Portland, Ore.)

Virgil Abloh, mendiang desainer Off-White dan Louis Vuitton yang menemukan kembali sepatu Nike yang paling terkenal menerapkan pendekatan Warholian pada sepatu kets, biasa berbicara tentang tidur dengan sepasang Jordan 5s “di ujung tempat tidur supaya aku bisa melihatnya di pagi hari” ketika dia tumbuh dewasa. Yoon Ahn, desainer di balik merek streetwear Jepang Ambush yang telah bekerja dengan Nike sejak 2018, mengatakan bahwa Nike adalah sepasang sepatu pertama yang dia beli dengan uangnya sendiri. Dia sekarang memiliki ruang penyimpanan yang penuh dengan mereka.

Ini adalah cerminan dari cara perusahaan menjalin dirinya ke dalam bank memori sosial.

Pada tahun 1992, Tuan Knight memberikan wawancara kepada Harvard Business Review di mana dia mengatakan salah satu terobosan terbesar Nike adalah — bukan sol wafel atau Air Force 1 atau Air Jordan atau Flyknit (itu penting, tentu saja) tetapi — kesadaran bahwa mereka tidak hanya menjual sepatu kets.

Dibuat oleh Carolyn Davidson, lulusan desain grafis baru-baru ini dari Universitas Negeri Portland, dan bermerek dagang pada tahun 1971, swoosh seharusnya menjadi anggukan pada sayap Nike, tetapi juga referensi bawah sadar untuk tanda centang. Dan meskipun awalnya diperlakukan dengan kecurigaan oleh Tuan Knight, yang mengira itu tampak seperti “koma besar,” menurut Tuan Goldman, itu telah berubah, katanya, “dari semacam noda yang tidak berarti” menjadi lambang yang bengkak. dengan asosiasi.

(Nike secara singkat mempertimbangkan untuk mengubur swoosh pada tahun 1998 setelah laporan kondisi kerja yang tidak aman di pabrik subkontraktornya di Asia serta tuduhan pekerja anak membuatnya menjadi poster anak untuk ketidaktahuan perusahaan dan menyebabkan para aktivis memberi label tanda “swooshticka.” Sementara keributan memang menyebabkan beberapa penyesalan publik di pihak eksekutif Nike dan praktik bisnis baru, namun, merek tersebut akhirnya terjebak dengan swoosh-nya.)

Itulah sebabnya, saat Nike merangkul heroik dalam bentuk Michael Jordan, mitra pertama dan terpentingnya, memberinya kendali atas mereknya sendiri dengan cara yang belum pernah dimiliki bintang olahraga sebelumnya; karena mereka terkenal membeli atlet dan tim (lebih dari 10.000 pada hitungan terakhir) dan mengiris dan memotong spesialisasi mereka menjadi olahraga — dari lari dan bola basket menjadi tenis, sepak bola, hoki es, dan skateboard; dan saat mereka menamai gedung di kampus mereka dengan Serena Williams dan LeBron James, mereka melakukan sesuatu yang lain: Mereka merayu seluruh alam semesta subkultur non-olahraga.

Dan subkultur menciptakan sneakerhead. Swoosh menjadi tanda mereka yang tidak terlalu rahasia.

Ada kemungkinan bahwa sneakerhead publik pertama sebenarnya adalah penggemar Knicks Mars Blackmon, yang diperankan oleh Spike Lee di Air Jordans dan topi bersepeda Brooklyn, dalam film Mr. Lee tahun 1986 “She’s Gotta Have It.”

Obsesi karakter dengan Airs-nya, yang ia kenakan di tempat tidur, menarik perhatian pakar iklan Nike, yang meminta Mr. Lee indie untuk membuat beberapa iklan dengan Mr. Jordan. Itu adalah pasangan yang melampaui olahraga dan film untuk menciptakan jenis waralaba baru.

“Mereka menyadari sesuatu sedang terjadi,” kata Fraser Cooke, mantan DJ dan penata rambut yang ikut mendirikan FootPatrol, salah satu toko sepatu kets di London. Jordan plus Lee mengarah ke komunitas urban, dan komunitas urban melahirkan hip-hop, dan budaya hip-hop sedang dalam perjalanan untuk menjadi “subkultur dominan,” lengkap dengan Nike sebagai bagian dari dress code. Tiba-tiba para eksekutif sneaker mulai berpikir seperti antropolog sosial.

Mr Cooke bertemu Mark Parker, yang saat itu menjabat sebagai kepala eksekutif Nike, pada tahun 2003, ketika Mr. Parker dan beberapa rekan lainnya sedang melakukan tur rahasia ke bawah tanah London (substrat yang sejuk, bukan sistem kereta bawah tanah). Tak lama kemudian, mereka menawarinya pekerjaan sebagai duta besar tepi, romansa apa yang menggelegak dan menyiramnya di dunia swoosh.

“Pekerjaan aku adalah bekerja dengan orang luar,” kata Mr. Cooke, yang sekarang memiliki jabatan direktur senior, proyek khusus global, dan manajemen merek katalis yang sangat rumit (dan terus berubah).

Sejak itu, ia bertanggung jawab untuk membawa sejumlah nama yang tegang dan bukan bagian dari olahraga dengan pengikut mereka sendiri: Comme des Garçons, Riccardo Tisci (dimulai ketika ia masih di Givenchy), Kim Jones dari Dior, Mr. Abloh (jauh sebelum dia bersinar di mata Louis Vuitton), Chitose Abe dari Sacai. (Ada semacam perlombaan senjata yang terjadi antara merek sepatu kets untuk mitra fesyen, karena garis antara segmen berbeda dari “pakaian” semakin lembek.) Manajemen merek Catalyst juga mempelopori hubungan dengan mitra Nike nontradisional lainnya seperti Travis Scott, Drake, dan Billie Eilish .

Intinya adalah mendesain “bukan item tapi ide,” kata Mr. Hoke. Ketika artis Tom Sachs menandatangani kontrak lebih dari satu dekade yang lalu, dia berkata dia ingin membangun jalan skateboard perunggu yang kokoh. (Itu tidak berjalan dengan baik, tetapi itu mengarah ke sepatu Mars Yard dan terjun ke Nikes dan tembakan bulan.) Itulah sebabnya kelompok orang luar ini disebut katalis daripada kolaborator, kolaborator telah menjadi sepeser pun selusin — dan sangat transaksional daripada teoretis.

“Mereka menciptakan penggabungan dunia yang menarik massa,” kata Ariana Peters, salah satu pemilik koleksi sepatu kets Chicks With Kicks. Dengan lebih dari 6.000 pasang, ini adalah salah satu koleksi sepatu kets pribadi terbesar di dunia — dan 75 persennya adalah Nike.

Penggabungan itu, kata Megan Rapinoe, pesepakbola player-aktivis yang telah bersama Nike sejak 2009, tetapi sekarang memperkenalkan lini merek barunya sendiri di bawah naungan Nike, “adalah segalanya.”

“Kekuatan sebenarnya ada di bagian budaya,” kata Rapinoe. “Semuanya ada di landasan pacu dan di terowongan sebelum pertandingan. Semuanya ada di tepi lapangan dan karpet merah. Dengan media dan media sosial seperti itu, semua orang tahu seluruh getaran sepanjang waktu.”

“Ini secara cerdik selaras dengan hampir setiap momen budaya dan orang yang sangat penting,” kata Brahm Wachter, kepala pakaian jalanan dan koleksi modern di Sotheby’s. Itu dapat beralih dari Nyjah Huston ke “Forrest Gump”; Mia Hamm ke “Lost in Translation”; Kobe Bryant ke “Klub Sarapan”; Naomi Osaka untuk “Kembali ke Masa Depan.”

Dari Met Gala, atas izin Serena Williams, yang mengenakan sepasang sepatu Nike x Off-White “Air” Jordans dengan gaun Versace kuning bertabur bunga untuk menjadi tuan rumah bersama pada tahun 2019, menempatkan Nike pada pijakan yang sama dengan Manolos karya Anna Wintour , untuk menghadapi Colin Kaepernick setelah dia berlutut saat Lagu Kebangsaan.

Ada garis untuk itu dari Air Jordans pertama Michael Jordan, yang dilarang dari lapangan basket karena tidak mengikuti kode pakaian NBA. Pada saat itu, Tuan Knight memberi tahu Harvard Business Review larangan “sangat bagus! Kami sebenarnya menyambut baik jenis publisitas yang mengadu domba kami dengan pendirian, selama kami tahu bahwa kami berada di pihak yang benar dalam masalah ini.”

Ironisnya, tentu saja, pada titik ini Nike cukup banyak berdiri. Itu, kata Mr. Wachter, “bagian dari warisan kita.”

Itulah sebabnya dari semua alas kaki yang Sotheby’s jual sejak memutuskan pada tahun 2020 untuk membuat kategori sepatu kets dan mengadakan lelang reguler — sekarang delapan hingga 10 setahun — sekitar 95 persen stoknya terdiri dari Nike. Mengapa sepatu termahal yang pernah dijual di lelang adalah Nike. (Itu akan menjadi prototipe Nike Air Yeezy Kanye West, yang dipakai Ye di Grammy 2008 dan dibeli pada 2021 seharga $1,8 juta.) Mengapa ada Nike dalam koleksi permanen Metropolitan Museum of Art.

Dan itu berarti bahwa meskipun ada beberapa kesalahan langkah yang berpotensi memberatkan, termasuk skandal sweatshop tahun 1990-an, yang berulang pada tahun 2017 dengan lebih banyak tuduhan tentang kondisi pabrik yang tidak aman, serta pengungkapan baru-baru ini tentang perlakuan Nike terhadap atlet wanita, terutama atlet wanita hamil, dan diskriminasi terhadap karyawan wanita (menghasilkan gugatan yang tertunda) Nike telah berhasil mempertahankan tempat dominannya dalam jiwa global. Ini terlepas dari pembelotan kritis superstar Nike seperti Kanye West (sekarang mengakar kuat di Adidas setelah meninggalkan Nike dengan marah pada 2013), Allyson Felix dan Simone Biles. Dan upaya sesekali untuk menekan si kecil, dengan melemparkan bobotnya dan menuntut pemula seperti MSCHF (mereka menetap) dan StockX.

Ini telah melakukan tindakan penyeimbangan yang hampir unik dalam budaya konsumen: tumbuh menjadi merek publik raksasa dengan lebih dari 73.000 karyawan dan pendapatan $44,6 miliar untuk tahun fiskal 2021 dan mempertahankan aura ceruk yang keren.

Itu adalah gajah di dalam ruangan dan anjing padang rumput; penjual eceran eceran tidak hanya dari seluruh tim tetapi hampir seluruh liga — dan satu-satunya pelari di hutan belantara. Bukan kebetulan bahwa Sepatu Serba Guna Mr. Sachs yang baru, yang dirilis pada awal Juni dan sangat normcore, dimaksudkan sebagai penolakan terhadap kebutuhan untuk membeli sepatu kets baru setiap minggu, tawaran aneh bagi perusahaan yang dibangun dengan menjual sepatu kets. Tapi itu adalah salah satu yang, seperti pembelian perusahaan sepatu kets virtual RTFKT, mungkin menyarankan ke mana perusahaan akan pergi selanjutnya. (Bahwa sepatu itu segera terjual habis, dan karenanya sedang dalam perjalanan untuk menjadi barang kolektor, adalah bagian dari paradoks.)

Nike telah menjadi, kata Mr. Goldman, “produk konsumen yang entah bagaimana tampaknya menantang gagasan konsumerisme.” Itu membuatnya sangat dekat, katanya, dengan “kondisi modern.”

Tinggalkan komentar