File Revlon untuk Kebangkrutan

Untuk generasi wanita, Fire & Ice merah Revlon, diperkenalkan pada tahun 1952, adalah warna lipstik pilihan pada Sabtu malam.

Dalam Tahun 70-an, mereka menyemprotkan parfum Charlie di pergelangan tangan mereka, menyenandungkan jingle yang ada di mana-mana. Dan ketika supermodel Cindy Crawford muncul dalam iklan yang memakai Raisin Rage pada 1990-an, jutaan wanita mengambil warna lipstik cokelat.

“Semua supermodel megaglam besar itu adalah juru bicara Revlon,” kenang Tina Catania, 41, yang ingat pernah berbelanja Revlon di toko obat sebagai gadis muda di Bronx. “Mereka memiliki tampilan terbesar,” katanya, mengingat stiker di bagian bawah produk Revlon yang menunjukkan bayangan, dan kegembiraan mencoba lipstik ketika dia sampai di rumah.

Selama hampir 90 tahun, Revlon adalah kerajaan kosmetik terkemuka, andalan di lemari kamar mandi sejak Depresi Hebat. Namun dalam beberapa dekade terakhir, perusahaan telah berjuang di bawah beban hutang yang sangat besar dan persaingan dari generasi baru merek kosmetik. Sekarang penutupan terkait virus corona di China dan gangguan rantai pasokan terkait telah menambah ketegangan ekstra. Minggu ini, Revlon mengajukan perlindungan kebangkrutan, laporan keuangannya diwarnai dengan tinta merah.

Riasan yang sekarang dibeli oleh pembeli terlihat berbeda. Dalam beberapa tahun terakhir, deretan nama besar seperti Rihanna dan Kylie Jenner muncul dan langsung menjangkau penggemar. Superstar media sosial telah mempromosikan produk tersebut ke jutaan pengikut Instagram dan TikTok mereka, merangkul palet warna inklusif dan menghindari toko obat yang secara tradisional diandalkan Revlon untuk menjual produknya.

Merek konsumen “dapat mendapat masalah jika mereka membebani diri dengan terlalu banyak utang,” kata David Garfield, direktur pelaksana di AlixPartners dan pakar industri konsumen. Mereka juga dapat “mendapat masalah jika mereka gagal mengatasi gangguan rantai pasokan utama,” tambahnya. “Masalahnya adalah bahwa itu bisa menjadi lingkaran setan: Jadi gangguan rantai pasokan dapat menyebabkan penundaan produksi, yang dapat menyebabkan keterlambatan pengiriman ke pengecer, yang dapat menyebabkan hilangnya ruang rak dan penjualan — dan kemudian siklus itu berulang.”

Kategori kosmetik warna massal, yang mencakup produk seperti eye shadow, alas bedak dan lipstik, telah tumbuh tetapi tidak kembali ke penjualan prapandemi dan mungkin tidak sampai 2024, analis di Jefferies memprediksi. Selain itu, sementara merek makeup seperti Maybelline, Nyx dan ELF masing-masing melihat pertumbuhan penjualan dua digit dari tahun lalu, pertumbuhan Revlon adalah 5,2 persen, menurut data dari Nielsen dan Jefferies.

Kebangkrutan Revlon bisa menjadi pertanda lebih banyak masalah yang akan datang untuk merek konsumen, kata penasihat kebangkrutan. Inflasi yang tinggi, kenaikan suku bunga dan peringatan resesi telah membuat pembeli lebih waspada membuka dompet mereka. Jumlah default di Amerika Serikat tahun ini adalah 40 persen lebih rendah dari tahun lalu, menurut S&P Global Ratings. Namun badan tersebut memperingatkan bahwa proporsi surat berharga yang tertekan di Amerika Serikat meningkat dengan cepat.

Revlon didirikan pada awal 1930-an oleh saudara Charles dan Joseph Revson dan Charles Lachman, yang memperkenalkan enamel kuku baru. Perusahaan rias tumbuh menjadi yang terbesar kedua di Amerika Serikat, di belakang Estée Lauder.

Mr Revson terkenal merayu pembeli wanita dengan mempromosikan daya pikat bibir dan kuku merah yang serasi. Tahun-tahun booming bagi perusahaan datang pada 1980-an dengan kampanye “Wanita Paling Tak Terlupakan di Dunia”, yang diambil oleh fotografer terkenal Richard Avedon dan menampilkan banyak supermodel pada masa itu, termasuk Ms. Crawford, Claudia Schiffer, Iman dan Christy Turlington.

Pada tahun 1985, Revlon diakuisisi dalam kesepakatan senilai $2,7 miliar oleh Ron Perelman, yang menggunakan jaringan supermarket kecil yang dia kendalikan, Pantry Pride, untuk merekayasa pengambilalihan. Didukung oleh obligasi sampah, akuisisi dikreditkan dengan memulai gelombang pengambilalihan yang tidak bersahabat.

Akuisisi tersebut membantu mendorong Mr. Perelman menjadi seorang miliarder dan pria tentang kota, yang memberikan sumbangan besar dan namanya ditempatkan di museum, rumah sakit, dan universitas saat saham Revlon melonjak ke puncaknya pada tahun 1998.

Tapi saat itu, penjualan sudah mulai turun, dan segera begitu pula harga saham Revlon. Pada tahun 1998, bunga utang Revlon senilai $1,7 miliar melebihi pendapatan operasionalnya.

Tetapi karena banyak perusahaan Mr. Perelman lainnya tenggelam dalam kebangkrutan, dan bahkan setelah mencoba untuk menjual Revlon, dia tetap berpegang pada merek kosmetik tersebut, menginvestasikan jutaan dolar dari uangnya sendiri untuk menopangnya dan menyatakannya sebagai salah satu “merek kosmetik terbaik”. nama merek konsumen” dalam sebuah wawancara dengan The New York Times pada tahun 2000.

Dalam upaya untuk mendiversifikasi dan menopang bisnisnya, Revlon mengakuisisi perusahaan lain, termasuk, pada tahun 2016, bisnis internasional merek perawatan kuku Cutex dan Elizabeth Arden, dalam kesepakatan yang sebagian besar didanai oleh utang.

Tetapi Revlon berjuang untuk mendapatkan kembali kehadirannya di pasar ketika sekelompok pengusaha kosmetik baru muncul.

“Permintaan konsumen untuk produk kami tetap kuat – orang menyukai merek kami, dan kami terus memiliki posisi pasar yang sehat,” kata kepala eksekutif Revlon, Debra Perelman, yang merupakan putri Tuan Perelman, dalam sebuah pernyataan. Neraca perusahaan yang membentang “telah membatasi kemampuan kami untuk menavigasi masalah ekonomi makro untuk memenuhi permintaan ini,” katanya.

Selain membeli lipstik darurat di Astoria, Queens, beberapa tahun yang lalu, Ms. Catania berhenti membeli riasan Revlon sejak lama, katanya; dia sekarang lebih menyukai merek kelas atas seperti Chanel, Nars, dan Mac. Dia mengatakan dia akan mempertimbangkan untuk menjadi pelanggan lagi, untuk produk yang tepat. Tapi, dia berkata tentang Revlon, “aku belum pernah melihat rebranding untuk produk keren sejak, aku kira, masa kejayaan di tahun 90-an.”