Mereka Berbondong-bondong ke China untuk Boom Times. Sekarang Mereka Berpikir Dua Kali.

AH Beard, produsen kasur mewah berusia 123 tahun yang berbasis di Australia, mulai mengincar China sekitar tahun 2010. Saat itu, perusahaan milik keluarga tersebut menghadapi persaingan yang membayangi dari kasur murah buatan luar negeri di pasar dalam negeri. Cina, dengan 1,4 miliar konsumennya dan kelas menengah yang tumbuh dengan selera merek premium, tampaknya merupakan tempat yang baik untuk berkembang.

Pilihan itu terbayar.

AH Beard membuka toko pertamanya di sana pada 2013. Sebelum pandemi virus corona, penjualan di negara itu tumbuh lebih dari 30 persen setahun. Sekarang ada 50 toko AH Beard di seluruh China, dengan rencana untuk membuka 50 lagi. Namun seperti kebanyakan perusahaan asing yang beroperasi di China saat ini, AH Beard mulai berpikir lebih hati-hati tentang strateginya.

Kebijakan ketat Covid-19 Beijing telah menimbulkan banyak korban pada bisnis. Ekspor perusahaan ke China tidak lagi meningkat.

Bulan ini, pejabat China mengumumkan bahwa ekonomi tumbuh pada laju paling lambat sejak awal pandemi. Pengangguran tinggi, pasar perumahan berada dalam krisis dan konsumen yang gelisah – hidup di bawah ancaman penguncian dan pengujian massal yang konstan – tidak berbelanja.

Sekarang, ekonomi China yang dulu tangguh tampak goyah, dan perusahaan-perusahaan yang berbondong-bondong ke negara itu untuk mengambil bagian dalam masa-masa booming sedang dihadapkan pada kenyataan yang serius: pertumbuhan datar dalam apa yang pernah dilihat sebagai peluang ekonomi yang dapat diandalkan.

“aku tentu tidak melihat China kembali ke tingkat pertumbuhan yang telah kita lihat sebelumnya,” kata Tony Pearson, kepala eksekutif AH Beard.

Sejauh ini, sebagian besar perusahaan tetap pada jalurnya, tetapi ada kehati-hatian yang tidak ada beberapa tahun yang lalu.

Ketegangan geopolitik dan perang perdagangan AS-China telah melepaskan tarif yang menghukum untuk beberapa industri. Covid-19 telah mengganggu arus barang, menaikkan harga hampir semua barang dan menunda pengiriman selama berbulan-bulan. Respons pandemi China terhadap karantina dan penguncian telah membuat pelanggan di rumah dan di luar toko.

AH Beard membuka toko andalannya dengan mitra lokal di Shanghai hampir 10 tahun yang lalu. Dan seperti merek kelas atas lainnya, ia meluncurkan produk dengan harga yang bertentangan dengan kepercayaan. China menjadi pasar terlaris untuk kasur kelas atas seharga $75.000.

Sejak itu, biaya pengiriman peti kemas melonjak enam kali lipat. Biaya bahan dan komponen kasur, seperti lateks dan serat alami, telah meningkat secara signifikan. Tanda-tanda mengkhawatirkan lainnya telah muncul, termasuk kemerosotan perumahan. (Rumah baru sering kali berarti kasur baru.)

Mr Pearson mengatakan dia berharap bahwa kongres Partai Komunis China akhir tahun ini akan memperjelas “lintasan untuk China” dan mengilhami konsumen dengan lebih percaya diri. “Perekonomian masih memiliki potensi pertumbuhan,” katanya. “Tapi selalu ada tingkat risiko.”

Setelah krisis keuangan tahun 2008 ketika seluruh dunia menyusut, Cina muncul sebagai outlier dan bisnis internasional bergegas masuk.

Merek-merek mewah Eropa mendirikan toko-toko berkilauan di kota-kota terbesar China, sementara perusahaan makanan dan barang-barang konsumen AS berdesak-desakan untuk mendapatkan ruang rak supermarket. Pabrikan mobil Jerman membuka dealer, dan perusahaan chip Korea Selatan dan Jepang merayu pembuat elektronik China. Pasar konstruksi yang berkembang pesat memicu permintaan bijih besi dari Australia dan Brasil.

Konsumen China menghargai investasi tersebut dengan membuka dompet mereka. Tetapi pandemi telah mengguncang kepercayaan banyak pembeli yang sekarang melihat hari hujan di depan.

Fang Wei, 34, mengatakan dia telah mengurangi pengeluarannya sejak dia meninggalkan pekerjaan pada tahun 2020. Di masa lalu, dia menghabiskan sebagian besar gajinya untuk merek-merek seperti Michael Kors, Pelatih, dan Valentino selama perjalanan belanja yang sering.

Meskipun dia bekerja lagi, bekerja di periklanan di Beijing, dia sekarang mengalokasikan seperempat dari gajinya untuk makanan, transportasi dan biaya hidup lainnya. Dia menyerahkan sisanya kepada ibunya, yang menyimpan uangnya di bank.

“Karena aku khawatir akan diberhentikan, aku mentransfer semuanya ke ibu aku setiap bulan,” kata Fang. “Sangat menyedihkan untuk beralih dari menikmati hidup ke subsistensi.”

Konsumen Cina yang lebih hemat merupakan kekhawatiran bagi bisnis asing, banyak di antaranya menawarkan produk yang bukan merupakan pilihan berbiaya rendah tetapi merupakan alternatif premium. An Jun-Min, kepala eksekutif Ginseng by Pharm, produsen produk ginseng Korea Selatan, mengatakan bahwa dia juga memperhatikan “dompet China semakin tipis.”

Mr An mengatakan penjualan untuk produk utama perusahaan, sebotol minuman ginseng 2 ons yang dijual seharga $18, mencapai puncaknya sebelum pandemi. Perusahaan mengirimkan 600.000 botol ke China dan Hong Kong pada 2019.

Penjualan anjlok pada 2020 karena sulitnya memasukkan produk ke dalam negeri selama penguncian Covid. Bisnis sebagian besar telah bangkit kembali, meskipun masih turun 10 hingga 20 persen dari puncaknya.

Sementara Mr An mengatakan dia prihatin dengan perlambatan ekonomi, dia tetap optimis bahwa pasar untuk produk kesehatan di China, dan keakraban dengan ginseng – akar aromatik dikatakan memiliki manfaat kesehatan – akan terus menguntungkan penjualan. Untuk melindungi taruhannya, dia juga mencari persetujuan peraturan untuk menjual di Eropa.

Itu jauh dari optimisme masa lalu yang tak terkendali.

Pada tahun 2016, ketika China adalah pasar yang paling cepat berkembang dan paling menguntungkan, Kasper Rorsted, kepala eksekutif di Adidas, menyatakan bahwa negara itu adalah “bintang perusahaan.” Adidas berinvestasi secara agresif untuk memperluas pijakannya. Itu berubah dari 9.000 toko di China pada tahun 2015 menjadi 12.000 saat ini, meskipun hanya 500 yang dioperasikan oleh Adidas. Kemudian musik berhenti.

Setelah awalnya memproyeksikan bahwa penjualan di China akan meningkat tahun ini, Adidas menurunkan ekspektasi pada Mei karena penguncian Covid terus menyebar. Perusahaan mengatakan sekarang mengharapkan pendapatan China untuk “menurun secara signifikan” dan bahwa rebound tiba-tiba tidak mungkin.

Untuk saat ini, Adidas tetap tidak terpengaruh. Mr Rorsted mengatakan pada panggilan dengan analis bahwa perusahaan tidak berencana untuk memangkas biaya atau menarik kembali dari negara tersebut. Sebaliknya, itu akan “melakukan apa pun yang kami bisa untuk menggandakan dan mempercepat pertumbuhan.”

Banyak perusahaan asing telah bertaruh pada kebangkitan kelas menengah Cina sebagai sumber pertumbuhan yang dapat diandalkan. Bain & Company, sebuah perusahaan konsultan, mengatakan mereka mengharapkan China menjadi pasar mewah terbesar di dunia pada tahun 2025, sebagian didorong oleh apa yang Federica Levato, mitra senior, katakan masih “gelombang besar” dari kelas menengah yang meningkat.

Tetapi prediksi semacam itu terlihat kurang menarik bagi beberapa perusahaan asing yang pernah sangat bergantung pada pasar China.

Kamps Hardwoods, produsen kayu kiln-treated yang berbasis di Michigan yang digunakan untuk rumah dan furnitur, memanfaatkan kesempatan untuk berekspansi di China — pada awalnya. Pada pameran dagang China pada tahun 2015, Rob Kukowski, manajer umum perusahaan, mengatakan seorang pembeli China mengejutkannya dengan tawaran besar untuk membeli stok yang cukup untuk mengisi 99 kontainer pengiriman. Pesanan kayu senilai $ 2 juta menyumbang bisnis senilai empat bulan untuk Kamps.

Pembeli Cina sangat membutuhkan kayu saat itu sehingga mereka akan mengunjungi stan perusahaan dan menolak untuk pergi sampai Mr. Kukowski menerima kesepakatan jutaan dolar di tempat. Pada 2016, China menyumbang 80 persen dari penjualan perusahaan.

Kamps segera menyadari bahwa sulit untuk mendapatkan keuntungan dari pesanan Cina yang besar karena banyak pembeli tidak tertarik pada kualitas dan hanya menginginkan harga semurah mungkin. Perusahaan mulai memfokuskan usahanya untuk menemukan pelanggan di Amerika Serikat dan pasar luar negeri lainnya yang bersedia membayar lebih untuk produk yang lebih baik.

Itu adalah waktu yang kebetulan. Ketika China menaikkan tarif kayu AS pada tahun 2018 sebagai bagian dari perang dagang, Kamps berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengatasi penurunan tersebut. Saat ini, Cina hanya menyumbang 10 persen dari penjualan Kamps, tetapi masih memiliki dampak tidak langsung yang besar pada perusahaan. Mr Kukowski mengatakan China adalah pembeli besar kayu AS sehingga perang harga turun terjadi di seluruh industri ketika berhenti belanja.

“Dengan daya beli mereka yang begitu kuat dan begitu banyak produk kami masuk ke pasar itu,” kata Kukowski. “Industri kami akan mengalami masalah yang signifikan jika ekonomi mereka melambat.”

Jin Yu Young pelaporan kontribusi. Claire Fu penelitian yang disumbangkan.