Restoran Vietnam Meraih Kesuksesan Makanan Cepat Saji

HOUSTON — The Hughie’s di West 18th Street adalah salah satu dari sekian banyak restoran Vietnam-Amerika di sekitar kota ini. Tapi mungkin memiliki lebih banyak kesamaan dengan Dairy Queen.

Sebagai permulaan, dulunya adalah Dairy Queen. Tanda di depan masih memiliki garis berbentuk mata dari logo rantai es krim. Di menu, di samping banh mi dan daging sapi yang dikocok, ada tender ayam yang dibumbui dengan buttermilk, standar Dairy Queen.

Kesamaan yang paling mencolok adalah drive-through restorannya windowyang dibuka pada Maret 2020 sebagai tanggapan atas penguncian coronavirus.

Paul Pham, pemilik Hughie’s ini dan yang lain beberapa mil jauhnya, berharap suatu hari nanti, restorannya akan ada di mana-mana seperti Dairy Queen. Tahun depan, dia akan membuka lokasi ketiga, dan memiliki rencana untuk memperluas di Texas dan mungkin di luar.

Dalam visinya, drive-through — inovasi klasik Amerika yang memanfaatkan bisnis makanan cepat saji ke budaya mobil nasional — juga merupakan kendaraan potensial untuk menjadikan makanan Vietnam masakan berikutnya untuk bergabung dengan kesuksesan itu. story. Dia percaya bahwa meningkatnya keakraban orang Amerika dengan masakan Vietnam menjadikannya makanan yang ideal untuk generasi berikutnya dari restoran drive-through.

Baginya, itu juga berarti menggunakan teknologi untuk merampingkan layanan pelanggan, buka di lingkungan berpenduduk beragam dan tutup pada hari Minggu, seperti yang dilakukan Chick-fil-A — praktik, katanya, yang kurang umum di antara restoran Vietnam tua di Houston.

“Konsep kami tidak akan bertahan di lingkungan Asia yang kuno,” katanya. Keluarganya membuka Hughie’s pertama pada tahun 2013.

Orang Amerika yang mengidentifikasi latar belakang mereka sebagai orang Vietnam berjumlah sekitar 2,1 juta dalam sensus 2020. Banyak kota di Amerika Utara, termasuk Philadelphia, Washington dan San Jose, California, mengalami lonjakan restoran Vietnam baru.

Namun dalam mengadopsi drive-through dan praktik lain dari industri makanan cepat saji, pemilik restoran berharap dapat menjangkau audiens di luar sesama orang Vietnam-Amerika.

“Kami mencoba untuk duduk di level Panda Express,” kata Cassie Ghaffar, pemilik Saigon Hustle, yang dia buka Februari lalu di lingkungan Oak Forest di Houston, dengan mitra bisnisnya, Sandy Nguyen.

Saigon Hustle — yang menyajikan banh mi, bun (mangkok bihun) dan com (mangkuk nasi) — terlihat seperti drive-in Amerika dari tahun 1950-an, dengan tenda besar yang dihiasi dengan gambar buah naga, dan area di mana mobil dapat berhenti . Saigon Hustle hanya memiliki satu lokasi, tetapi pendirinya mengatakan bahwa mereka berada di jalur yang tepat untuk memperoleh pendapatan $1,8 juta tahun ini. Mereka berencana untuk memperluas secara nasional dalam dua sampai tiga tahun.

Bagi banyak pengunjung yang bukan orang Vietnam, perjalanan ke Chinatown untuk menikmati makanan Vietnam bisa menjadi tantangan, karena menunya mungkin tidak dalam bahasa Inggris, sementara restoran fusion Vietnam yang lebih mewah bisa terasa sangat mahal, kata Ms. Ghaffar, 40.

“Drive-through tidak terlalu mengintimidasi,” katanya. “Ini memberi lebih banyak orang kesempatan untuk mencoba masakan Vietnam.”

Drive-through, yang muncul pada pertengahan abad ke-20 dan berkembang pada 1970-an, terutama menjadi saluran untuk makanan seperti hamburger dan kentang goreng. Rantai makanan cepat saji yang menjual makanan Meksiko-Amerika, seperti Taco Bell dan Taco Cabana, juga telah mengadopsinya secara luas.

Drive-through menemukan kehidupan baru selama hari-hari awal pandemi, ketika banyak restoran menerapkan cara membatasi kontak orang ke orang.

Kenny To dan Hien Nguyen membuka To Me Vietnam Sub pada Oktober 2020 di Calgary. Tetapi drive-through mereka kurang terinspirasi oleh pandemi daripada oleh rantai makanan cepat saji Kanada Tim Hortons.

“Setiap pagi aku harus minum kopi di drive-through Tim Hortons. Sangat nyaman bagi aku, untuk kehidupan sehari-hari aku,” kata Mr. To, 60 tahun. “aku berpikir, mengapa tidak menggunakan kapal selam Vietnam drive-through?”

Hidangan Vietnam seperti banh mi dan lumpia mudah dibawa-bawa dan mudah dikemas, kata Mr. To, membuatnya sangat cocok untuk format drive-through. Tetapi karena dia sangat bersusah payah dengan banh mi-nya, membuat setiap bagian sesuai pesanan dan bahkan memanggang roti, lebih sulit untuk membuatnya secepat makanan cepat saji lainnya seperti burger dan kentang goreng.

“kalian harus memanggang sub, dan kemudian dengan daging kalian harus memasaknya dengan baik,” katanya. Terkadang, pelanggan harus menunggu selama 30 menit.

Mr Pham, dari Hughie’s, mengatakan hambatan utama ekspansi nasional untuk restoran seperti miliknya adalah terbatasnya ketersediaan bahan-bahan tertentu. Bumbu seperti Saus Bumbu Golden Mountain, yang ia gunakan dalam bumbu perendam, mungkin sulit ditemukan di daerah tanpa populasi Asia-Amerika yang besar.

Tetapi setidaknya satu restoran cepat saji Vietnam telah menemukan cara untuk meningkatkan skala secara nasional: Lee’s Sandwiches, dimulai di San Jose pada tahun 1983 oleh Ba Le dan Hanh Nguyen. Saat ini jaringan tersebut memiliki 62 lokasi di delapan negara bagian, termasuk California, Nevada, Oklahoma, dan Texas. Beberapa memiliki drive-through.

Ekspansi restoran, yang dimulai pada tahun 2001, datang dengan keterbatasan. “Saat itu, kami sedikit lebih berhati-hati,” kata Jimmy Le, wakil presiden Lee dan cucu pendiri. Perusahaan hanya memilih area dengan populasi Vietnam-Amerika yang signifikan.

Meskipun Lee’s telah membuka restoran di daerah dengan populasi lebih multikultural, setengah dari lokasinya masih di lingkungan Asia-Amerika yang didominasi, kata Mr. Le, 40.

Dia mengatakan dia senang melihat semua drive-through Vietnam yang baru. Tapi dia tidak mencoba mengubah Lee’s menjadi rantai makanan cepat saji Amerika. “Kami tidak ingin terlalu banyak berubah, atau berubah sama sekali,” katanya. “Orang-orang tahu Sandwich Lee, dan mereka tahu apa yang akan mereka dapatkan.”

Sulit bagi Mai Nguyen, 58, pemilik restoran Vietnam-Amerika lainnya, untuk merasa senang dengan restoran baru ini. Dia telah menjalankan restoran Vietnam tercinta Mai, di Houston, sejak 1990; orang tuanya membuka tempat itu pada tahun 1978.

“Apa yang aku lihat adalah generasi sekarang, mereka membuat restoran terlihat sangat bagus dan modern,” katanya. “Tapi aku tidak melihat makanan itu asli.”

Namun keaslian memiliki arti yang berbeda bagi pemilik restoran ini, yang sebagian besar tumbuh di luar Vietnam.

Di Mi-Sant, di pinggiran kota Minneapolis, itu berarti menyajikan tidak hanya banh mi tradisional tetapi juga croissant — spesialisasi pemilik, Quoc Le, 37, yang ayahnya menerima pelatihan kue di Prancis — dari drive-through di mantan KFC.

“Ini adalah bagian dari identitas kami,” kata Linh Nguyen, pemilik lainnya, bersama ketiga saudara perempuan dan saudara laki-lakinya. “Tumbuh dewasa, melihat drive-through, itu bukan sesuatu yang luar biasa bagi kami.”

Dia ingin Mi-Sant, yang dibuka pada 2018 dan memiliki lokasi lain di area tersebut, untuk meniru restoran cepat saji kelas atas seperti Shake Shack. Namun dia mengakui bahwa dia menjangkau khalayak yang lebih luas mungkin telah mengasingkan pelanggan Vietnam-nya.

“aku tidak memiliki semua karyawan berbahasa Vietnam yang dapat berbicara dengan mereka,” katanya. “Tidak ada kata-kata Vietnam di menu, jadi mereka tidak bisa membacanya, dan titik harga kami jauh lebih tinggi” daripada banyak restoran Vietnam lama di daerah tersebut.

Dan beberapa pengunjung masih belum terbiasa memesan banh mi melalui drive-through. “Kami mendapatkan orang yang datang dan memesan burger dan taco, dan itu sangat lucu,” kata Nguyen, 33 tahun. “aku harus seperti, ‘Kami tidak melakukan itu di sini.’”

Bagi Mr. Pham, menjadi model Hughie’s setelah restoran cepat saji Amerika bukan hanya cara untuk menarik lebih banyak jenis pelanggan, tetapi juga cerminan dari pendidikannya di Houston.

“Menunya, dan menggabungkan dua jenis dunia yang berbeda itu, cukup menarik bagi aku,” katanya.

Melakukannya dengan cara lain, lanjutnya, akan terasa tidak autentik.