Tesla Memaksa Industri Otomotif untuk Memikirkan Kembali Bagaimana Menjual Mobil

Pada tahun 2019, banyak pakar mobil mengatakan Tesla membuat kesalahan besar dengan memutuskan untuk menjual mobil hanya secara online, dengan alasan bahwa perasaan buruk apa pun yang dimiliki orang tentang dealer, mereka penting untuk bisnis mobil.

Tetapi strategi, yang diadopsi oleh Elon Musk, kepala eksekutif Tesla, dan menggabungkan penjualan langsung dengan sejumlah toko dan pusat layanan terbatas, tampaknya membuktikan bahwa para penentang itu salah. Perusahaan mendominasi pasar mobil listrik yang tumbuh cepat bahkan ketika produsen lain berjuang untuk menjual mobil karena kekurangan chip komputer.

Pendekatan Tesla, yang telah ditiru oleh pembuat mobil listrik muda lainnya seperti Rivian dan Lucid Motors, pada akhirnya dapat memiliki konsekuensi besar bagi industri otomotif. Sebagian besar pembuat mobil dan dealer mobil mendapatkan keuntungan yang melimpah saat ini karena kelangkaan mobil baru telah mendorong kenaikan harga untuk mobil baru dan bekas. Namun, perusahaan dan dealer mobil mungkin pada akhirnya harus mengadopsi beberapa perubahan yang telah diperkenalkan Tesla untuk memenangkan pembeli yang sudah terbiasa membeli mobil secara online.

Orang-orang yang telah menukar mobil konvensional dengan kendaraan listrik yang dibuat oleh Tesla dan perusahaan yang lebih baru mengatakan bahwa mereka senang dengan pengalaman tersebut dan akan mempertimbangkan untuk membeli mobil masa depan dengan cara yang sama.

“Pembelian besar termudah dalam hidup aku, sangat mudah,” Rachel Ryan, yang tinggal di dekat Los Angeles, mengatakan tentang pembelian Tesla Model Y tahun 2021. “aku membelinya saat suami aku sedang bekerja,” tambahnya. “Ketika dia pulang, aku mengatakan kepadanya bahwa dia tidak akan mengemudikan minivan aku lagi.”

Ms Ryan mengatakan satu-satunya layanan problem dia memiliki ban kempes dari paku. “Tesla datang ke rumah aku untuk memperbaikinya,” katanya. “Setiap pertanyaan yang aku miliki, aku hanya mengirim email, dan mereka ada di sana dalam beberapa menit.”

Membeli secara online adalah suatu keharusan bagi orang yang ingin membeli mobil listrik buatan Tesla, Rivian atau Lucid, yang pelanggannya hanya dapat membeli secara online dan langsung dari pabrikannya. Namun belanja mobil online menarik sebagian besar pembeli mobil, bahkan mereka yang membeli mobil bermesin bakar melalui dealer, kata Michelle Krebs, analis eksekutif Cox Automotive.

“Data kami menunjukkan konsumen ingin melakukan lebih banyak proses secara online tetapi sebagian besar tidak ingin menghilangkan kunjungan dealer sama sekali,” kata Ms. Krebs. “Mereka hanya ingin pengalaman dealer menjadi sesuatu yang lain — berfokus pada produk, fitur produk, dan test drive.”

Dia mengatakan beberapa dealer telah mulai mendigitalkan beberapa atau semua proses pembelian pada hari-hari awal pandemi virus corona, ketika ruang pamer ditutup seperti bisnis ritel lainnya. Di Eropa, beberapa pembuat mobil telah melangkah lebih jauh. Daimler, Volkswagen dan Volvo menjual mobil langsung ke konsumen atau telah mengumumkan rencana untuk melakukannya.

Pembuat mobil AS juga telah mengisyaratkan bahwa mereka ingin membuat perubahan besar. Kepala eksekutif Ford Motor, Jim Farley, mengatakan pada konferensi investor bulan ini bahwa biaya distribusi dan iklan perusahaan per mobil sekitar $2.000 lebih tinggi daripada Tesla. Mr. Farley mengatakan Ford ingin menjual mobil listrik hanya secara online dengan harga yang tidak dapat dinegosiasikan tanpa menyimpan banyak inventaris mobil di dealer.

Dia menambahkan bahwa dealer akan tetap penting tetapi harus menjadi lebih “khusus.” Dia menyamakan apa yang terjadi di industri otomotif dengan bisnis ritel, di mana kebangkitan Amazon memaksa pengecer mapan untuk menjual lebih banyak di internet dan menggunakan toko fisik dengan cara baru.

“Ini seperti apa yang terjadi antara Amazon dan Target,” kata Mr. Farley. “Target bisa saja hilang, tetapi mereka tidak melakukannya. Mereka melesat pada platform e-commerce, dan kemudian mereka menggunakan toko fisik mereka untuk menambahkan bahan makanan dan membuat pengembalian jauh lebih mudah daripada Amazon.”

Pembuat mobil yang sudah mapan tidak mungkin menghapus dealer karena alasan lain: Undang-undang negara bagian sering mengharuskan mereka untuk menjual mobil melalui dealer waralaba dan dapat mempersulit atau impossible bagi pembuat mobil untuk berhubungan langsung dengan pelanggan.

Tesla telah melobi anggota parlemen negara bagian untuk mengubah undang-undang yang mengatur penjualan mobil dan telah mendapatkan anggota parlemen di banyak tempat untuk memungkinkan perusahaan dan pembuat mobil lain yang tidak pernah memiliki dealer untuk menjual mobil langsung ke pelanggan.

Tetapi di beberapa negara bagian seperti Texas, di mana Tesla sekarang berbasis dan memiliki pabrik, perusahaan telah berjuang untuk membujuk anggota parlemen untuk mengubah undang-undang dan peraturan yang mendukung dealer. Misalnya, Texas menawarkan potongan harga $2.500 kepada orang yang membeli kendaraan listrik, tetapi pembeli Tesla tidak memenuhi syarat karena mobil tersebut tidak dijual oleh dealer waralaba.

Asosiasi Dealer Mobil Nasional, yang mewakili dealer, telah lama menentang penjualan langsung mobil dan telah mendesak anggota parlemen untuk meminta Tesla menggunakan dealer, dengan alasan bahwa dealer sangat penting bagi industri otomotif dan ekonomi lokal. Mereka juga mengatakan pendekatan Tesla jauh lebih tidak nyaman bagi pembeli dan pemilik mobil.

“Kami adalah wajah pabrikan di setiap kota kecil di Amerika,” Bill Fox, mantan ketua asosiasi, mengatakan kepada AutoGuide.com pada tahun 2015.

Asosiasi dealer tidak menanggapi permintaan komentar.

Bukan hanya dealer yang mengkritik Tesla. Beberapa pemilik Tesla mengeluh bahwa memperbaiki atau memperbaiki masalah dengan mobil mereka bisa menjadi cobaan berat.

Pembuat mobil mengoperasikan sekitar 160 pusat layanan di Amerika Serikat, yang jauh lebih sedikit daripada perusahaan yang lebih mapan — Chevrolet, misalnya, memiliki lebih dari 3.000 dealer di seluruh negeri. Tesla berjanji untuk mengirim teknisi ke rumah pelanggan untuk perbaikan kecil, tetapi masalah yang lebih besar harus ditangani oleh mekanik di pusat layanan.

James Klafehn dari Ithaca, NY, menyelenggarakan saluran YouTube yang berfokus pada kendaraan listrik dan topik terkait. Dia membeli Tesla pada tahun 2019 dan telah menerbitkan video yang mendokumentasikan betapa sulitnya menyelesaikan berbagai masalah karena dia tinggal beberapa jam dari pusat layanan Tesla.

Dalam video Oktober 2019, dia menyinggung tentang masalah dengan kendaraan sport Model X-nya, yang mencakup lubang di panel dan lekukan di strip cuaca pintu. “aku tidak bersemangat untuk membuat video ini. aku sudah takut berharap sesuatu yang positif terjadi, ”katanya. “Sayangnya setelah lima minggu kepemilikan Model X, pengalaman layanan Tesla sangat buruk.”

Tesla tidak menanggapi permintaan komentar.

Pemilik lain yang tinggal jauh dari pusat layanan Tesla mengatakan jaraknya tidak terlalu jauh problem. Itu mungkin karena mobil listrik cenderung membutuhkan perawatan yang lebih sedikit daripada kendaraan bermesin bakar.

Bill McGuire, pemimpin redaksi Mac’s Motor City Garage, sebuah situs web untuk penggemar mobil, mengatakan bahwa dia telah berkendara sejauh 99 mil dari rumahnya di Toledo, Ohio, ke Clarkston, Michigan, untuk test drive di toko Tesla dan kemudian memilih mobilnya. mobil di pusat layanan Tesla di Columbus, Ohio.

“Ini adalah pengalaman membeli mobil online pertama aku — sedikit mengejutkan dan terutama menyenangkan,” kata Mr. McGuire. “Beberapa orang mungkin ingin lebih banyak berpegangan tangan.”

Satu-satunya problem dia temui dengan Model 3 nya adalah kondensasi di lampu belakang. Tesla mengirim teknisi, dan lampu belakang diganti di garasinya.

Perusahaan mobil listrik muda lainnya, seperti Rivian dan Lucid, memiliki ruang pamer dan pusat layanan yang lebih sedikit daripada Tesla. Rivian memiliki 19 di Amerika Serikat, dan Lucid hanya memiliki 10, dengan tujuh lagi dijadwalkan untuk dibuka tahun ini. Hal itu tak menyurutkan puluhan ribu orang untuk memesan mobil besutan kedua perusahaan tersebut.

Seperti Tesla, kedua pembuat mobil menawarkan untuk mengirim teknisi ke rumah pelanggan untuk perbaikan kecil dan mengatakan perbaikan besar akan ditangani di pusat layanan. Untuk menghilangkan ketakutan pembeli bahwa pekerjaan mekanik yang lebih substansial dapat merepotkan, Lucid bahkan berjanji akan memberikan transportasi gratis ke pusat layanan terdekat untuk mobil yang membutuhkan perbaikan besar.